Das Thema ist so alt, dass es wieder aktuell ist.
Zuerst kommt ein Video von Mirko Kaminski, das besagt, die Werbeindustrie wird sich noch weiter zersplittern, und zwar aus dem Grund, dass es heutzutage für eine (Werbe)Agentur fast unmöglich ist, alle Bereiche auf einem höheren Niveau gleichmäßig zu bedienen. Agenturen für PowerPoint Schönmachen, Agenturen für Social Networks Führung und so weiter – das alles ist heute bereits gegeben und wird sich künftig noch kräftiger ausprägen. Hochspezialisierter Freiberufler zu sein sei quasi der einzige Weg, sich überhaupt noch relevant in der übergesättigten Werbelandschaft zu machen.
Dann kommt der Artikel im Horizont (43/2011, 27. Oktober), geschrieben von Hans-Christian Schwingen von Telekom und Karen Heumann von Jung von Matt (noch), wo Agenturen zu ihren Sinnen berufen werden. „Die Diskussion über alle mögliche Tools und dessen Spezialisierung kann nicht so weiter gehen.“ Das Argument kann auch so verstanden werden: Der Kunde braucht eine Idee – und genau dafür sind die Werbeagenturen da. Die Instrumente seien zweitrangig, die Idee hat immer die Priorität. Um die Sache ganz nüchtern anzugehen, wird sogar die Wikipedia im Umlauf genommen (nämlich die Definition von einer Werbeagentur).
Diese Diskussion führt nirgendwo. Naja, es wird bestimmt auf YouTube weiter kommentiert, und Horizont druckt ein paar Meinungen von den Kollegen der Frau Heumann. Eins war aber schon immer klar: „Mit“ ist viel wichtiger als „machen“. Die Instrumente und deren Vielfallt sind tatsächlich nicht der wichtigste Verkaufspunkt für eine (Werbe)Agentur. Die Agentur, die ihr berufliches Können verkauft, geht den Weg, der von dem Herr Kaminski beschrieben wurde – wenn das Handwerk, dann aber raffiniert. Die Kunden (Werbetreibende) suchen solche Agenturen wenig, weil sie mit diesem Können nichts anfangen können. Auch wenn der (sehr seltener) Manager sich mit allen möglichen Tools auskennt, heißt es noch lange nicht, dass er oder sie sich die einzelne „Probleme“ einzelnen Handwerken in Alltag – machen, denken, schaffen - holen möchte.
Wofür die Kunden das Geld tatsächlich zahlen wollen heißt einfach – „mit“. Mitarbeit, Mitdenken, Mitmachen. Um mitdenken zu können, muss man sich als eine Agentur mit Instrumenten, Medien und Prozessen per se auskennen, aber perfekt können muss man es nicht. Viel wichtiger ist von Facebook abraten zu können, wenn es Budgetverschwendung heißt (und nicht, weil man es nicht kann!), Außenwerbung anstatt TV-Werbung zu buchen, wenn es Mehrwert bringt und mal hier und da Initiative zeigen, wenn es dem Kunde hilft. Auch mal einfach so, umsonst, aus guten Willen.
Aber immer mit einem „Mit“ im Kopf.